加码技术支持 一汽死撑欧朗前景看淡

来源: 时代周报 

[导读]尽管上市还未满两年,但欧朗月均几百台的销量却已使它屡屡被传出将被一汽轿车放弃。一汽官方只能多次出面否认,但外界对于欧朗的发展前景始终未能看好。

时代周报1月16日报道 尽管上市还未满两年,但欧朗月均几百台的销量却已使它屡屡被传出将被一汽轿车放弃。一汽官方只能多次出面否认,但外界对于欧朗的发展前景始终未能看好。

加码技术支持 一汽死撑欧朗

2013年12月27日,一汽轿车(000800)发布公告称,已通过《关于与中国第一汽车股份有限公司签订技术许可合同的议案》。按照该议案,未来一汽轿车的欧朗系列产品、V6 2.5L/3.0L 发动机和4GC 2.0T 发动机由一汽股份(中国第一汽车股份有限公司)负责研发并支付前期研发资金,以技术许可的方式由一汽轿车生产。

这也显示,一汽对于这个“扶不上墙的阿斗“仍抱有希望,试图再博一把。而谋求重新定位的欧朗又能否借此扭转颓势?

销量惨淡

根据一汽轿车发布的公告称,公司近期拟与一汽股份签订欧朗系列产品、V62.5L/3.0L 发动机和 4GC 2.0T发动机的技术许可合同。按照合同的约定,在上述产品正式达到量产能力,经过一定时间的验证,欧朗系列产品具备稳定的生产能力和质量水平,4GC 2.0T 和 V6 2.5L/3.0L 发动机产品稳定应用后,一汽轿车向一汽股份支付提成费。其中欧朗系列产品单车辆提成份额533元人民币,总金额不超过26968万元。

出身于老捷达平台的欧朗被一汽打造成面向年轻人的汽车品牌,和奔腾、红旗形成一汽自主低、中、高档三大品牌。为了配合全新品牌战略,一汽给欧朗定义了四大元素:激情、活力、时尚、运动。按照一汽最初的规划,欧朗品牌下还将涉及A级、B级及SUV全系车型。

为了更贴近年轻人,一汽为欧朗采取了“音乐营销“的方式。先是邀请苏打绿、尚雯婕、吴克群和丁当等9位年轻歌手每人为欧朗写一首专属新歌,拍一部微电影,最后在五棵松体育馆举行了一场结合演唱会的上市发布会。“为了能够准确传播欧朗年轻时尚的品牌形象,公司不惜重金砸钱、烧钱。“时任一汽轿车销售公司总经理葛树文表示。

可惜这样的大手笔烧钱并没有让欧朗在消费者心中留下太深的烙印。根据搜狐汽车统计的数据,自2012年4月欧朗上市后,除了头两月销量达到2000左右外,之后便一下跌至300台,此后最高点也不过月销900台,大多时候月销量均在三四百台之间徘徊。

时代周报记者从广州一家一汽经销商处了解到,欧朗三厢目前均有8.8 折优惠,去年12月刚上市的欧朗两厢暂无优惠,两款车都现车充足。至于销量情况,销售顾问语带保留地表示,“欧朗两厢12月18日才正式上市,销量看跟什么比吧,比欧朗三厢还是要好一些的。“

惨淡的销量,路边极为罕见的曝光率,让外界直呼“欧朗已死“。有媒体猜测,一汽或许会忍痛将欧朗退市。但面对质疑,一汽官方仍多次出面向媒体声明不会停产欧朗。

“塑造一个全新的产品线品牌其实并不容易。未来我们还会丰富欧朗的产品线,还会指定更多的营销方面的沟通,让用户了解欧朗这个产品。我未来对欧朗还是非常有信心的。“现任一汽轿车销售公司总经理张晓军在奔腾X80的新车发布会上还特地作此说明。

营销乏力

在外界看来,欧朗卖不好与其售价高过竞品有很大关系。但有一汽研究院内部人士曾表示,欧朗只是没有找到合适的消费群体而已。这其实已变相承认早在欧朗策划推出伊始,定位、营销之路便已走偏。

据媒体报道,一汽内部已开始对欧朗进行提升转型,并聘请了咨询公司对欧朗进行重新定位,也将从生产研发、市场定位等各个方面进行全方位的调整优化。据报道,目前一汽对欧朗已经有清晰的规划,未来将按照年型改款,三年中期改款,五年产品换代的周期推进。去年12月,欧朗两厢版正式上市。今年预计还将推出欧朗年型款,2015年欧朗三厢将进入中期改款,SUV等其他车型也在规划中。

与其他自主品牌相比,一汽自主品牌在营销上并未占得上风。尽管欧朗在上市之初的“音乐营销“阵仗不小,却在营销第一步—市场定位上出现了偏差。其产品本身的造型、配置、定价等方面与充满活力激情的年轻人仍有脱节。

2012年7月,一汽轿车销售公司总经理葛树文与一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军职位互调,张晓军是业内公认的营销高手之一,欧朗品牌的重新定位也将在他的主导下完成。

作为一汽自主旗下的三大品牌,欧朗最为年轻也最为弱势,奔腾主打中端市场,去年三度复兴的高端品牌红旗则被赋予众望。

“现在一汽将很大一部分精力都放在复兴红旗上,但更倚赖政府力量去打开市场。“汽车业分析师张志勇对时代周报记者表示,即便是奔腾,在营销思路上也有局限。“(一汽)对于市场的把握程度不够,没有很好地研究市场的需要,更多地是从主观上把握自己产品的定位,很多时候容易出现分歧,这个时候对于产品的销路会受到很大的影响。欧朗的产品和市场之间则是有一股很大的缝隙。一款产品推出后,如果没有和市场接轨的话,销路肯定成问题。“

按照此前一汽集团发布的2015年目标,集团总产销量达到500万辆,销售收入实现6000亿元,利润总额实现400亿元,其中自主整车达到200万辆销量。凭借旗下几员“合资大将“,一汽的销售收入及利润总额实现无忧,但来自自主品牌发展的考验却愈发严峻。

责任编辑:丛培昕