霸王断臂自保集中发力洗发水 重塑品牌放弃明星营销

来源: 中国广播网 
霸王断臂自保集中发力洗发水 重塑品牌放弃明星营销

[导读]明星营销+“中药”加“防脱”,霸王找到了一个新市场,一时间霸王仅次于海飞丝、潘婷、飘柔位居市场第四,在中草药洗护品类中占有率接近50%,是绝对的领导品牌。

【导读】说到“防脱发洗发水”会有多少人会第一时间想到由成龙代言的品牌“霸王”?这个曾经辉煌一时的企业,目前亏光了所有融资,前路看不到一丝曙光。究竟是什么原因,导致霸王不再称霸市场?

央广网财经北京1月9日消息 据经济之声《天下公司》报道,霸王集团全面终止凉茶业务引起公众对于这家广东公司的关注,霸王集团最辉煌的2011年,凉茶业务实现销售收入1.67亿元,与洗发水齐头并进,而如今不仅凉茶业务持续低迷,就连洗发水也大不如前,据统计从2010年到2013年上半年,霸王集团连续亏损额达13.8亿元。

霸王集团从上世纪90年代开始做洗发水,并完成了从香波到首乌、皂角的中药洗发水定位。

之后受到宝洁、联合利华等外资广告营销的启发,霸王2004年底每年出1000万元找来成龙代言,在电视台、报纸猛投广告,广告费每年超过5000万元。

明星营销+“中药”加“防脱”,霸王找到了一个新市场,一时间霸王仅次于海飞丝、潘婷、飘柔位居市场第四,在中草药洗护品类中占有率接近50%,是绝对的领导品牌。2009年,霸王集团登陆港交所,募资16.66亿港元,之后又推出凉茶业务,请甄子丹代言,希望实现凉茶和洗发水双产品支撑。

不过好景不长,2010年7月14日,香港《壹周刊》称霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷,尽管有国家食品药品监督管理局背书,但霸王洗发水的品牌形象毁于一旦。

2010年,霸王国际亏损1.18亿元,是公司上市以来的首次亏损,而到了 2013年上半年霸王亏损3.27亿。

霸王集团表示,公司还在和香港《壹周刊》打官司。

霸王:二恶烷是香港《壹周刊》对我们的诽谤,我们和它们其实也在打官司,因为香港的法律程序比较久,但是我们的胜算很大。

记者:已经好久了?

霸王:打官司确实是比较漫长的,我们公司为这个官司其实也损失了很多,因为现在打官司,人力、财力都全部放在这个东西上,我们只要一个结果。而且当时发生这件事情的时候,国家质检总局也帮我们出了质检报告。

对于凉茶业务,霸王集团表示,2013年为了重新聚焦业务,霸王凉茶业务已经全面停止,接下来的核心主业还是以洗发水为主。

霸王:凉茶业务我们也承认,2013年已经全部都停掉了,我们就不再做了。我们接下来肯定是回归我们的主营业务——霸王洗发水,它毕竟是作为中草药润发企业的一个领军前沿,我们肯定是希望站稳脚跟的。它作为民族品牌,我们也不希望在今后的发展中越来越被大家遗忘,所以我们企业最近几年一直在做调整。

霸王集团

霸王国际主打中草药日用化妆品的研发、生产和销售的公司,2009年成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。拥有霸王、追风、本草堂、霸王凉茶等涵盖中药养发、中药养颜、中药养生等多个领域的品牌产品。

据陈氏族谱记载,陈氏家族历代行医,熟谙各种中草药的药性,摸索出一套中草药养发的祖传秘方。

陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团,采用先进的现代中医药生物技术,对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究,研制出霸王防脱、乌发、中药精华和天然植物系列洗发精品,取得多项重大科研成果。

霸王发家史

1989年初,霸王创始人陈启源还在做农药生意。到了9月,开始生产啤酒香波——只是因为香波的利润更丰厚。行业新人霸王是模仿、跟随的策略,当时的行业领头羊重庆奥妮做什么,霸王就做什么。穿过了短缺经济时代之后,霸王迅速完成了资本原始积累。

1997年,奥妮放弃香波,主打首乌洗发露一举成功。霸王则紧跟效仿,推出了霸王首乌、皂角洗发水。就这样不温不火地模仿了多年,直到索芙特的防脱育发香波走红。于是霸王就决定主打“防脱”概念,而且动作比索芙特大。

2004年底,霸王请出影星成龙为其产品代言,代言费每年超过1000万元,广告费每年超过5000万元。“中药”加“防脱”,霸王找到了一个新市场。细分成功,霸王洗发水的市场占有率一度仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝,位居市场第四,且在中草药洗护品类中占有率接近50%,是绝对的领导品牌。

2009年,霸王集团登陆港交所,募资16.66亿港元。

2010年4月,霸王推出凉茶业务,同年6月,霸王凉茶开始在市面上销售。起初,霸王凉茶主要在华南地区的四个省份销售,到2010年年底,其销售网络覆盖至全国,巨资邀请甄子丹代言。

2010年7月14日,香港《壹周刊》称霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。后来,尽管国家食品药品监督管理局发出通报,称霸王洗发水、追风中草药洗发水中的二恶烷含量不会危害健康;尽管霸王集团通过香港高等法院起诉《壹周刊》以求反击,霸王洗发水此前树立的“中草药防脱发”的品牌形象,已经毁于一旦。

二恶烷事件

2010年7月14日,香港《壹周刊》称霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。

7月14日,各大网站转载此新闻,并以专题形式进行报道

7月15日,霸王发布《致消费者的一封信》说明情况。二恶烷作为生产残留,进入化妆品,但含量远低于行业标准。

7月16日,广东省日化商会、广东省轻工业协会举行行业说明会,解释二恶烷在化妆品中的含量问题;16日晚上,国家食品药品监督局通报抽检结果:霸王洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。

由港媒报出来的二恶烷事件,还涉及两个品牌——宝洁旗下飘柔及澳雪各有一款含中药成分的洗发水,二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm;但让业界奇怪的是,飘柔竟没有受到追问,相关报道也仅限于宝洁的事件声明。

二恶烷事件尽管涉及到其他品牌,但媒体集中火力对准霸王。霸王认为此事有幕后黑手,霸王曾有多名员工冲入某报社,辱骂撰文记者。

责任编辑:王晓